Target chce získať opatrnejšieho zákazníka

Reuters 29. septembra informoval, že Target znižuje ceny takmer 2 000 výrobkov pred začiatkom sviatočných nákupov. Zľavy sa týkajú najmä oblečenia, obuvi, doplnkov a vybavenia domácnosti.

Firma uviedla, že vybrané oblečenie bude o 20 % alebo viac lacnejšie než pred rokom. Priemerná cena dámskej obuvi klesla zo 40 na 35 dolárov. Detské zimné a dažďové čižmy sú približne o 15 % lacnejšie a ceny obnovenej ponuky posteľnej bielizne klesli v priemere o 15 %.

Nejde iba o krátku výpredajovú akciu. Target tvrdí, že za posledných dvanásť mesiacov znížil ceny viac než 10 000 položiek. To ukazuje širšiu zmenu stratégie. Firma sa chce znovu výraznejšie spájať s dostupnou cenou, nie iba s dizajnom a nákupným zážitkom.

Nižšia cena pomáha predaju, ale môže zobrať maržu

Maloobchod funguje na jednoduchom napätí. Nižšia cena môže zvýšiť počet zákazníkov a predaných kusov. Z každého výrobku však firme zostane menej, ak sú nákupné a prevádzkové náklady rovnaké. Zľava sa oplatí iba vtedy, keď dodatočný objem, lepšie podmienky od dodávateľov alebo nižšie náklady vykompenzujú slabší zisk na jednom kuse.

Target môže získať aj nepriamo. Zákazník príde po lacnejšie tričko alebo posteľnú bielizeň a do košíka pridá potraviny, kozmetiku či výrobok s vyššou maržou. Preto treba sledovať celý nákupný košík, nie iba zlacnené položky.

Z oznámenia zatiaľ nevieme, akú časť zľavy znáša Target a akú dodávateľ. Nevieme ani to, či firma nakúpila nový tovar lacnejšie. Preto nemožno z percenta zľavy priamo vypočítať dopad na hrubú maržu.

Posledné výsledky ukázali zlepšenie aj veľkú jednorazovú pomoc

Target vstupuje do sviatočnej sezóny po silnejšom druhom štvrťroku. Tržby dosiahli 26,5 miliardy dolárov a medziročne vzrástli o 5,3 %. Porovnateľné tržby, teda predaj v zabehnutých obchodoch a digitálnych kanáloch, vzrástli o 3,8 %.

Návštevnosť a počet transakcií sa zvýšili o 3,6 %, zatiaľ čo priemerná hodnota transakcie vzrástla iba o 0,2 %. To naznačuje, že rast ťahalo najmä viac nákupov, nie výrazne väčší účet jedného zákazníka. Digitálne porovnateľné tržby vzrástli o 8,7 %.

Najväčší pozor si treba dať na vrátené clá. Target zaúčtoval 994 miliónov dolárov pred zdanením, čo zvýšilo zisk na akciu o 1,65 dolára a prevádzkovú maržu o 3,7 percentuálneho bodu. Bez tejto pomoci by výsledky stále medziročne rástli, ale nevyzerali by tak výrazne.

Firma zvýšila celoročný výhľad. Očakáva rast čistých tržieb približne o 5 %, prevádzkovú maržu okolo 6 % a zisk na akciu 9,90 až 10,90 dolára. Výhľad zahŕňa už prijatú pomoc z vrátených ciel, no nie prípadné ďalšie refundácie.

Prečo Target nezlacňuje iba kvôli konkurencii

Americké domácnosti čelia drahšiemu palivu a neistote. Pri oblečení a vybavení domácnosti sa nákup dá ľahšie odložiť než pri potravinách. Target preto potrebuje zákazníka presvedčiť, že nákup má hodnotu práve teraz.

Konkurencia zároveň nespí. Reuters uviedol, že Walmart plánuje znížiť ceny približne 11 000 výrobkov. Cenový boj môže zvýšiť návštevnosť celého sektora, ale zároveň sťažiť firmám rast marží.

Target sa snaží odlíšiť dizajnom, vlastnými značkami, vernostným programom a rýchlym doručením. Ak zákazník vníma výrobok ako jedinečný, firma nemusí súperiť iba najnižšou cenou. Práve spojenie dostupnej ceny a odlišnej ponuky rozhodne o tom, či bude stratégia dlhodobo zisková.

Čo by mal investor sledovať počas sviatkov

• Návštevnosť a počet transakcií. Ukážu, či nižšie ceny priviedli viac zákazníkov.
• Priemerný nákup. Dôležité bude, či ľudia k zlacnenému výrobku pridajú aj ďalšie položky.
• Hrubú maržu bez jednorazových položiek. Tá ukáže skutočný vplyv cien, nákladov a zliav.
• Obrat zásob. Rýchlejší predaj znižuje riziko ďalších výpredajov a odpisov.
• Predaj vlastných značiek. Pri nich môže mať Target väčšiu kontrolu nad cenou a maržou.
• Digitálny rast a doručenie v deň objednávky. Vyšší objem musí priniesť zisk aj po nákladoch na vychystanie a dopravu.
• Výhľad na rok 2027. Sviatočné zľavy majú hodnotu iba vtedy, ak podporia opakované nákupy a udržateľný zisk.

Praktický záver pre investora

Zlacnenie takmer 2 000 výrobkov nie je samo osebe dôvod kúpiť ani predať akciu. Je to test stratégie. Target chce zvýšiť návštevnosť, zrýchliť predaj zásob a znovu vybudovať obraz dostupného obchodu.

Doterajšie výsledky ukázali návrat porovnateľných tržieb k rastu a silnejší digitálny predaj. Veľkú časť nárastu vykázaného zisku však vytvorila jednorazová refundácia ciel. Pri hodnotení firmy by som preto používal zisk a maržu očistené o tento vplyv.

Po sviatočnej sezóne bude najdôležitejšie, či rast transakcií pokračoval, koľko zostalo z hrubej marže a ako sa zmenili zásoby. Ak Target dokáže zlacniť bez poškodenia hotovosti, môže získať trhový podiel. Ak nie, zľavy budú iba drahou obranou proti Walmartu a ďalším konkurentom.